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　　作者：一顆發(fā)光的石頭  來(lái)源： 財(cái)經(jīng)白皮書(shū)

　　

　　今天筆者想就融資租賃產(chǎn)品的銷(xiāo)售本質(zhì)和大家做一些探討。我們對(duì)于食品、服裝、化妝品、交通工具等實(shí)物產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程及模式并不陌生，即使我們沒(méi)有相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售從業(yè)經(jīng)歷，但這些場(chǎng)景是我們每天在日常的生活中都能體驗(yàn)或感受到的。對(duì)于金融產(chǎn)品這種看不見(jiàn)、摸不著，還帶有風(fēng)險(xiǎn)屬性的虛擬產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程，我們或多或少會(huì)有些說(shuō)不清、想不明的地方。今天我想以大家熟悉的融資租賃業(yè)務(wù)為例就這類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售本質(zhì)做一些探討。在討論之前我想就探討的范圍做一下約束，第一，我們不考慮產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)屬性，只探索產(chǎn)品銷(xiāo)售的范疇。第二，我們主要探討資金的“零售”業(yè)務(wù)，不考慮資金的“批發(fā)”模式。

　　

　　產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)者借助某一場(chǎng)景將產(chǎn)品向用戶(hù)售賣(mài)和交付的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中有三個(gè)元素構(gòu)成了銷(xiāo)售的基本要素：用戶(hù)、產(chǎn)品和場(chǎng)景，就是俗稱(chēng)的“人”、“貨”、“場(chǎng)”。例如，汽車(chē)設(shè)計(jì)者根據(jù)用戶(hù)所關(guān)注的安全度、美觀(guān)度、舒適度等來(lái)設(shè)計(jì)汽車(chē)。汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家開(kāi)模具、建立生產(chǎn)線(xiàn)、組織工人來(lái)生產(chǎn)汽車(chē)。廠(chǎng)家再將生產(chǎn)好的汽車(chē)通過(guò)總經(jīng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)商、4S店等銷(xiāo)售通道將產(chǎn)品售賣(mài)和交付給用戶(hù)。那么，當(dāng)我們提到用戶(hù)、產(chǎn)品和場(chǎng)景的時(shí)候，我們關(guān)注的核心又是什么呢？

　　

　　 用戶(hù)

　　

　　 還是以汽車(chē)銷(xiāo)售為例，我們將進(jìn)入4S店的用戶(hù)數(shù)量稱(chēng)為人流量。如果銷(xiāo)售是一個(gè)漏斗，那么這是漏斗開(kāi)始的地方。當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入4S店，銷(xiāo)售人員對(duì)用戶(hù)進(jìn)行接待，在銷(xiāo)售人員接觸到用戶(hù)的那一刻起，他主要考慮兩個(gè)問(wèn)題，第一希望這個(gè)用戶(hù)可以購(gòu)買(mǎi)他的產(chǎn)品，第二希望這個(gè)用戶(hù)可以購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品。這就涉及銷(xiāo)售的兩個(gè)基本概念轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。如果有10個(gè)用戶(hù)進(jìn)入4S，最后有2個(gè)用戶(hù)成交，那么這家店的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率就是20%。用戶(hù)在決定購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛的同時(shí)，銷(xiāo)售人員還會(huì)給他介紹車(chē)輛的裝潢、保險(xiǎn)、保養(yǎng)等其他附屬產(chǎn)品，希望增加客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的總金額，這是銷(xiāo)售人員在提高用戶(hù)客單價(jià)的過(guò)程。在生活中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)肯德基通過(guò)推出各種套餐讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多的單次消費(fèi)。商場(chǎng)也會(huì)利用各種滿(mǎn)返的活動(dòng)來(lái)提高單次購(gòu)買(mǎi)的金額。當(dāng)用戶(hù)完成購(gòu)買(mǎi)以后，4S店也會(huì)通過(guò)各種服務(wù)來(lái)持續(xù)和留住用戶(hù)。如果用戶(hù)未來(lái)還有購(gòu)換車(chē)的需求，可以繼續(xù)光顧這家4S店。這就提高了用戶(hù)對(duì)這家店的復(fù)購(gòu)率。在銷(xiāo)售中當(dāng)我們談到用戶(hù)的時(shí)候，無(wú)論銷(xiāo)售什么類(lèi)型的產(chǎn)品，我們都是在圍繞如何提高用戶(hù)的流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)以及復(fù)購(gòu)率這四個(gè)指標(biāo)來(lái)開(kāi)展工作。

　　

　　 產(chǎn)品

　　

　　 一個(gè)常規(guī)的產(chǎn)品在價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)主要包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和供應(yīng)。設(shè)計(jì)者會(huì)通過(guò)調(diào)研市場(chǎng)、了解用戶(hù)需求及偏好來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。生產(chǎn)者會(huì)通過(guò)建廠(chǎng)、采購(gòu)、開(kāi)模、生產(chǎn)，最終將產(chǎn)品成形。最后，廠(chǎng)家通過(guò)構(gòu)建產(chǎn)品的供應(yīng)體系、配送體系、倉(cāng)儲(chǔ)體系，通過(guò)總經(jīng)銷(xiāo)、總代理、各級(jí)分銷(xiāo)商將產(chǎn)品配送到不同的銷(xiāo)售終端，呈現(xiàn)給最終用戶(hù)。這些終端包括線(xiàn)下的萬(wàn)達(dá)、蘇寧、線(xiàn)上的京東、淘寶、微商、直播帶貨間等等。

　　

　　 場(chǎng)景

　　

　　 場(chǎng)景是連接產(chǎn)品和用戶(hù)的場(chǎng)所，通過(guò)這個(gè)場(chǎng)所，廠(chǎng)家的產(chǎn)品在用戶(hù)端實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售和交付。這個(gè)場(chǎng)所不一定是有形的，有時(shí)甚至只是由一些銷(xiāo)售行為構(gòu)成的，這些我們都統(tǒng)稱(chēng)為場(chǎng)景。既然場(chǎng)景是連接產(chǎn)品和用戶(hù)的場(chǎng)所，也是完成銷(xiāo)售的最后環(huán)節(jié)，那么在場(chǎng)景的構(gòu)建中最核心的就是“三流”，信息流、資金流和物流。用戶(hù)通過(guò)場(chǎng)景中所展示的產(chǎn)品信息，包括規(guī)格、顏色、款式、價(jià)格等獲取信息流。通過(guò)對(duì)這些信息的判斷來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)。如果用戶(hù)決定購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售人員會(huì)開(kāi)單，用戶(hù)完成交錢(qián)和提貨。在這個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中資金流完成了從用戶(hù)到商家的轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品的物流實(shí)現(xiàn)了從商家到用戶(hù)的轉(zhuǎn)移。場(chǎng)景的商業(yè)本質(zhì)都是一樣的，無(wú)論是線(xiàn)上的還是線(xiàn)下的。從商業(yè)誕生以來(lái)，銷(xiāo)售場(chǎng)景隨著工具、科技的進(jìn)步也在不斷的進(jìn)化和演變，西爾斯的“郵購(gòu)”使其成為美國(guó)19世紀(jì)最大的百貨商。汽車(chē)的普及成就了沃爾瑪在零售終端的龍頭地位。從百貨、連鎖店、超級(jí)賣(mài)場(chǎng)，再到電子商城、無(wú)人零售、直播帶貨。場(chǎng)景的發(fā)展趨勢(shì)總是沿著產(chǎn)品在價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)效率越來(lái)越高的方向發(fā)展。

　　

　　 通過(guò)上述文字我們簡(jiǎn)單地還原了銷(xiāo)售過(guò)程，現(xiàn)在我再總結(jié)一下。銷(xiāo)售就是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)者借助某一場(chǎng)景將產(chǎn)品向用戶(hù)售賣(mài)和交付的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中它包括產(chǎn)品、用戶(hù)和場(chǎng)景三個(gè)基本要素。產(chǎn)品是為滿(mǎn)足客戶(hù)需求而設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出來(lái)的。在用戶(hù)層面，我們關(guān)注的是用戶(hù)流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。場(chǎng)景是連接產(chǎn)品和用戶(hù)的“場(chǎng)”，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向用戶(hù)最終交付的地方。在場(chǎng)景中，我們提供和完成的就是信息流、資金流及物流在用戶(hù)和商戶(hù)之間的流轉(zhuǎn)。那么，對(duì)于融資租賃產(chǎn)品的銷(xiāo)售我們能否套用這三個(gè)基本元素來(lái)進(jìn)行分析呢？筆者認(rèn)為是可以。

　　

　　 融資租賃的產(chǎn)品

　　

　　 融資租賃公司是租賃產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)者，我們會(huì)根據(jù)客戶(hù)的需求、對(duì)客戶(hù)的了解以及自身的資源稟賦來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，由于產(chǎn)品是無(wú)形的，所以在很大程度上，公司的流程、制度等管控體系的構(gòu)建就是對(duì)金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，公司可以通過(guò)不斷優(yōu)化和完善運(yùn)營(yíng)體系來(lái)改善產(chǎn)品。租賃產(chǎn)品的供應(yīng)環(huán)節(jié)不同于實(shí)物供應(yīng)，我們無(wú)法給客戶(hù)呈現(xiàn)一個(gè)有形的、完整的實(shí)物產(chǎn)品。產(chǎn)品的交割過(guò)程需要租賃公司和客戶(hù)共同來(lái)完成。包括客戶(hù)資料的提供、業(yè)務(wù)及風(fēng)控人員的盡職調(diào)查等。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

　　

　　融資租賃的用戶(hù)

　　

　　租賃公司通過(guò)行業(yè)研究、戰(zhàn)略定位完成對(duì)目標(biāo)客群的確立，銷(xiāo)售人員按照公司制定的銷(xiāo)售策略對(duì)目前客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。業(yè)務(wù)人員在對(duì)目標(biāo)客戶(hù)銷(xiāo)售的過(guò)程中也體現(xiàn)了對(duì)流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率的關(guān)注。如何到達(dá)更多目標(biāo)客戶(hù)是業(yè)務(wù)人員首要考慮的問(wèn)題，在到達(dá)客戶(hù)后，業(yè)務(wù)人員需要考慮如何通過(guò)銷(xiāo)售技能來(lái)鎖定和提高客戶(hù)的成交率，然后再根據(jù)客戶(hù)的資信及需求情況盡可能做大項(xiàng)目額度。等客戶(hù)成交后業(yè)務(wù)人員還需要不斷地維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理使得客戶(hù)能夠不斷翻單，相當(dāng)于提升產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。

　　

　　融資租賃的場(chǎng)景

　　

　　 與傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售相比，融資租賃的銷(xiāo)售場(chǎng)景是獨(dú)特的。我們的銷(xiāo)售場(chǎng)景幾乎沒(méi)有固定的場(chǎng)所，銷(xiāo)售場(chǎng)景可以是任何場(chǎng)所，它的本質(zhì)是由一次次的銷(xiāo)售行為構(gòu)成的。在銷(xiāo)售場(chǎng)景里業(yè)務(wù)人員向客戶(hù)介紹產(chǎn)品，完成產(chǎn)品在信息流從租賃公司向客戶(hù)的傳遞，如果客戶(hù)同意合作，在盡調(diào)、投放、租金支付等環(huán)節(jié)完成資金流和物流的相互交付。在這“三流”中，租賃產(chǎn)品的銷(xiāo)售和實(shí)物銷(xiāo)售有很多不同之處。例如，客戶(hù)向租賃公司轉(zhuǎn)移資金流的過(guò)程是持續(xù)在整個(gè)租賃期內(nèi)的。產(chǎn)品的物流也不相同，普通產(chǎn)品的物流包括兩個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品從廠(chǎng)家向銷(xiāo)售終端的物流供應(yīng)以及在場(chǎng)景中產(chǎn)品從商戶(hù)向用戶(hù)的轉(zhuǎn)移。但租賃產(chǎn)品是無(wú)形的，沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的物流，或者說(shuō)因?yàn)樽赓U產(chǎn)品的交割需要客戶(hù)參與其中，所以租賃產(chǎn)品的“物流”是分布在資料提供、項(xiàng)目盡調(diào)、合同簽署等多個(gè)環(huán)節(jié)。在信息流方面，業(yè)務(wù)人員承擔(dān)了產(chǎn)品信息流構(gòu)建的主要角色，也是公司品牌形象、專(zhuān)業(yè)能力展現(xiàn)的重要途徑。同時(shí)，在與客戶(hù)進(jìn)行信息交互的過(guò)程中，也是業(yè)務(wù)人員了解、獲取和挖掘客戶(hù)需求的過(guò)程。

　　

　　通過(guò)上述內(nèi)容，我們首先介紹了一般產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程，再結(jié)合融資租賃的特點(diǎn)，通過(guò)用戶(hù)、產(chǎn)品和場(chǎng)景三個(gè)維度來(lái)分析和拆解融資租賃的銷(xiāo)售過(guò)程。這么做的意義是什么？個(gè)人認(rèn)為至少有四點(diǎn)：

　　

　　第一、通過(guò)對(duì)抽象概念的提煉，有利于抓住事物的本質(zhì)，我們可根據(jù)不同的業(yè)務(wù)類(lèi)型總結(jié)出業(yè)務(wù)拓展不同的方法論。

　　

　　第二、無(wú)論是融資租賃產(chǎn)品的銷(xiāo)售還是實(shí)物產(chǎn)品的銷(xiāo)售，本質(zhì)都是對(duì)“人”、“貨”、“場(chǎng)”的關(guān)注。我們可以借助對(duì)日常銷(xiāo)售場(chǎng)景的觀(guān)察和思考來(lái)幫助我們理解租賃業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售過(guò)程。

　　

　　第三、銷(xiāo)售的演變與創(chuàng)新本質(zhì)上是在理解 “人”、“貨”、“場(chǎng)”內(nèi)涵以及相互之間連接方式的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。這有利于我們對(duì)租賃業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售創(chuàng)新。

　　

　　第四、融資租賃的業(yè)務(wù)人員在承擔(dān)銷(xiāo)售的職能同時(shí)，在一定程度上也扮演了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的角色，理解銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的本質(zhì)也利于產(chǎn)品的創(chuàng)新。